御家汇(拟IPO):打造10亿级品牌御泥坊,致力成为领先民族护肤品企业 +关注 +发表新主题

御家汇(拟IPO):打造10亿级品牌御泥坊,致力成为领先民族护肤品企业

发表于讨论求助 2023-05-10 14:56:27

六合咨询第 131 家公司 134 篇研报

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起家淘品牌，终成“面膜大王”

御家汇是依托电商进行销售的“互联网+护肤品”企业，以御泥坊等自主品牌为核心，涵盖护肤品研发、生产、销售，致力打造全球领先的民族护肤企业。公司采用多品牌差异化战略，打造包括10亿级品牌御泥坊、亿级品牌小迷糊等。御泥坊2016年天猫“双11”当天销售额破亿，夺得面膜类冠军；天猫（美容护肤/美体/精油）类目成交额排名第7，唯品会面膜类别销售额排名第1。

公司淘宝起家，积极拓展线下渠道，探索线上+线下全渠道融合发展。公司线上主要通过天猫、淘宝、唯品会等电商平台及御泥坊APP等自有平台销售，线上销售占比超过90%。公司天猫、淘宝店铺会员数达1,500万，御泥坊APP会员人数超过 230万。线下主要通过直营店、经销、代销商进行销售，线下10家自营店主要位于长沙地区，上架广东、广西等6省650家屈臣氏，覆盖山东、山西等16省33家经销商。

御泥坊天猫旗舰店

公司80后董事长、总经理戴跃锋，通过挖掘湖南滩头御泥文化内涵，重新定位、包装御泥坊，并凭借电商平台流量红利，打造明星淘品牌。御泥坊曾作贡品上贡朝廷并深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”；滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，这类产品有不可复制性；戴跃锋及其团队还搜集到3个历史传说，为御泥坊产品提炼出神奇的功效，悠久的历史，独特的民族性三大卖点。

2006年，作为淘宝湖南商盟盟主戴跃锋，发现御泥坊亮点，积极获取其线上代理销售权；2007年3月，御泥坊淘宝店上线，正式开业3个月内，御泥坊销售额突破70万元；2007年12月24日，御泥坊荣获2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜奖；2008年6月，戴跃锋并购御泥坊品牌及位于隆回县的加工基地，原先的总经理心甘情愿担任新公司负责生产的副总经理，戴跃锋正式成为御泥坊掌舵人；2008年12月，御泥坊荣获淘宝网年度化妆品终评榜最佳控油面膜奖及最热卖单品TOP10；2008年底，御泥坊淘宝旗舰店的卖家信用升至双皇冠，御泥坊不到2年时间在网上销量超过4万件。

公司核心团队快消领域从业经验丰富，护肤品相关研发设计能力强。公司董事长、总经理戴跃锋，任湖南省工商联青年商会副会长，主导参与多项护肤品配方或独有成分研发；董事、副总经理何文广，曾任新加坡科学院高级科学家、宝洁（中国）高级科学家；子公司御泥坊CEO方骅，曾任科尔尼高级咨询顾问、西门子（中国）高级销售经理、上海家化副总经理；总监设计师江燕青，负责设计“花瑶花”产品包装获德国红点奖；董事陈喆，曾任淘宝中国软件有限公司软件工程师；独董陈爱文，。

公司积极拓展国际化品牌，主要集中于中国香港、台湾地区，开启韩国布局。公司通过收购“薇风”、代理“丽得姿”等国际化品牌，依托子公司香港薇风、香港御家韩美拓展境外业务。公司2016年在韩国设立子公司御家汇（韩国）布局面膜品牌运营业务，设立诗蔓芳与韩国面膜制造商COSON合作。

香港薇风委托台湾加工厂生产“薇风”品牌面膜，通过线上线下经销商或者自营渠道销售。香港御家韩美从丽得姿化妆品株式会社采购“丽得姿”品牌面膜，通过开设天猫国际虚拟店铺“LEADERS海外旗舰店”销售。2016年薇风、丽得姿销售收入占公司营收比重分别为0.45%和 3.3%。

LEADERS海外旗舰店

公司2012年成立，总股本1.2亿股。公司董事长、总经理戴跃锋，直接持有公司12.6%股权，通过御家投资和汀汀咨询间接控制公司45.9%股权，合计控制公司58.5%股权，为公司控股股东、实际控制人。公司股东御投投资、御投贰号、御投叁号是员工持股平台。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司拟挂牌深交所创业板，计划募资8.6亿，主要用于： 1、品牌建设与推广，拟投资4.7亿；2、补充流动资金，拟占用2.0亿；3、研发与质量管理检测中心建设，拟投资1.1亿；4、信息化与移动互联网商城升级改造，拟投资0.9亿。

公司募集资金用途（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

国内面膜市场稳步提升，2020年有望超过300亿

国内化妆品市场容量超3,000亿，呈持续增长态势。化妆品指美容及个人护理品，按照2015年子品类容量大小排序，包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品。据Euromonitor数据，2015年国内化妆品行业市场容量为3,156亿，2011~2015年年均复合增长率达8.2%。

国内化妆品市场容量（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

护肤品是化妆品行业中规模最大子行业，具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，2011~2015 年护肤品市场年均复合增长率达到 10.1%，增速高于化妆品行业整体增速。据 Euromonitor数据，2015年国内护肤品市场容量为1,608亿，占化妆品整体市场51.0%的份额；护肤品包括面部护理、护理套装、身体护理、手部护理4大品类，分别为 1,418亿、108亿、 41亿、 40亿。

护肤品行业市场容量（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

2015年国内面膜市场近160亿，并保持高速增长，预计2020年将超300亿。面膜是护肤品的子类，主要具有清洁及保护皮肤等功能，根据使用方式可分为贴式面膜和非贴式面膜2类。据Euromonitor数据，2015年国内面膜市场容量为159亿，占护肤品整体市场份额的9.9%。2011~2015年面膜市场年均复合增长率达15.9%，增速高于护肤品行业整体增速。Euromonitor预测，2020年国内面膜市场容量将达到314亿，年均复合增长率达14.8%。

面膜市场容量（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司主要竞争对手

资料来源：公司公告、六合咨询

内涵式培育+外延式收购，助推多品牌计划

公司通过内涵式培育＋外延式收购策略，持续扩展新品牌，依托多品牌差异化定位，覆盖不同消费群体。公司旗下包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”等，并逐步扩展“薇风”、“丽得姿”等国际化品牌。公司各品牌定位差异化，包括天然、青春、民族、男士、补水等，满足多层次消费群体需求。公司产品主打面膜+水乳霜膏（以乳液、膏霜等物理形式存在的护肤品，包括洁面膏、爽肤水、乳液、面霜等）。

公司主要品牌

资料来源：公司公告、六合咨询

公司产品分类

资料来源：公司公告、六合咨询

公司依托御泥坊起家，打造10亿级爆款产品。御泥坊以湖南特有矿物泥浆（也称御泥）做原料开发研制而成，一直是公司收入的主要来源。2014～2016年御泥坊销售收入分别为3.9亿、6.6亿、9.6亿，占公司营收比例达88.9%、85.3%、82.1%。

御泥坊产品

公司打造亿元级产品品牌“小迷糊”，结合卡通IP，契合年轻消费群体。公司与大影响力卡通类IP合作，利用青春、萌系吸引年轻消费者，以卡通形象作为产品包装，如阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟等；与漫画家“伟大的安妮”跨界合作，推出校草系列定制面膜贴。小迷糊2014~2016年收入分别为0.3亿、0.6亿、1.1亿，分别占营收比例为6.8%、7.9%、9.6%。

小迷糊产品

公司各品牌收入情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：2016年其他品牌收入主要包括“丽得姿”品牌面膜销售收入3,853万。

公司持续扩充研发队伍，注重产学结合。公司2014~2016年研发人员数量分别为29人、46人（+58.6%）、50人（+8.7%），覆盖基础研究、产品开发、工艺开发、功效测评、包材实验等环节，拥有4项发明专利，2项实用新型专利，24项外观设计专利，产品包装获德国红点奖。公司委托中南大学开发山茶籽抗氧化成分分离制备及抗氧化性能测试项目。

公司采用外包生产为主＋自主生产为辅模式，自主生产占比逐年提升。公司大部分生产环节外包，自主生产部分由子公司御家制造负责，2014～2016年比例逐渐提高，分别为0%、11.43%、14.49%。公司向委托加工厂商提供生产所需产品配方、原料、包装材料，并派驻质量检验人员指导监督产品加工。

公司采购的原料主要包括保湿剂、乳化剂、油脂蜡、活性物等，主要原料大多通过国内采购代理商向全球原料供应商采购。公司采购原料生产商包括德国巴斯夫、美国陶氏、美国杜邦、德国德之馨、法国赛比克等。

公司产能利用情况（单位：万片、万瓶）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司注重品牌形象塑造，通过电商平台＋影视剧综艺电影＋主题活动＋IP＋新媒体的整合营销，全方位宣传品牌形象。1、电商平台广告投放：让消费者通过关键词搜索或点击网站广告进入店铺，直接促进销售。2、影视剧与综艺节目植入广告：通过影视剧与综艺节目广告植入，借助优质节目曝光率提高品牌可见度，如《咱们结婚吧》、《亲爱的翻译官》等影视剧，及《花儿与少年》、《美丽俏佳人》等综艺节目。3、电影海报：电影海报素材嵌入店铺活动进行推广，利用电影周边、电影官方微博、演员粉丝群体等资源加强与消费者的互动。4、主题营销活动：举行品牌周年庆演唱会、新品发布会、校园膜范生或结合社会热点事件等活动。5、动漫IP合作：与动漫IP合作，拉近与年轻消费者的心理距离；推出各卡通形象的定制款产品，签约插画艺术家黑荔枝、漫画家“伟大的安妮”。6、新媒体营销：通过互联网论坛、微信、微博等渠道与会员互动，与一线专业美妆论坛网红合作，定期开展直播等互动活动。

积极拓展线下布局，探索线上、线下全渠道融合发展

公司通过线上+线下全渠道销售，以线上为主。公司线上主要通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台及APP等自有线上平台销售；线下主要通过直营店、经销/代销商进行销售。2014～2016年线上销售收入分别为占主营收入比例分别为98.9%、97.3%、93.6%。

线上根据合作平台不同，采用自营+经销+代销模式

公司线上自营主要通过在天猫、淘宝、蘑菇街等电商平台开设的线上旗舰店，及御泥坊APP、微信公众号等自有线上平台直接向消费者销售，公司通过第三方快递送达消费者并处理其退换货需求。

公司自营模式网站

资料来源：公司公告、六合咨询

公司线上经销与京东、聚美优品等 B2C 电商平台签署商品买卖合同，将商品销售给电商平台，由电商平台销售给终端消费者并处理其退换货需求。公司获取京东等电商订单后，通过物流将货物交付至指定仓库，向其收取货款并开具发票。

公司经销模式网站

资料来源：公司公告、六合咨询

公司线上代销主要通过唯品会、快乐购等电商平台向终端消费者销售商品。以唯品会为例，公司与唯品会签署销售合同，双方协商拟定待销商品和特卖会档期后，通过物流向唯品会备货，由唯品会向终端消费者销售并处理其退换货需求，双方以电商平台实际销售商品和约定方式进行结算。

积极拓展线下布局，经销、代销有望成为新增长点

公司线下主要通过自营+经销+代销触达消费者，拓展销售渠道。线下自营：公司主要通过线下直营店进行商品销售，共有 10 家线下直营门店运营，主要分布在湖南长沙地区。线下经销：公司与经销商签署产品经销合同，约定经销区域及渠道，将商品交付经销商并收取货款、开具发票。公司共有 33 家线下经销商，地域分布较广，包括山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等 16 个省份。线下代销：公司与线下代理商签署业务合同书、寄售协议等，委托其代销商品，双方按照商品代销清单进行结算。公司积极拓展屈臣氏等线下代销渠道，产品覆盖广东、广西等6省650家屈臣氏。在经销和代销模式下，公司通过物流向经销和代销商发货，由其统一向终端消费者发货及处理退换货需求。

御泥坊直营店

公司各渠道收入构成（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

贴式面膜、水乳霜膏助推营收持续高速增长

公司总收入：2014～2016年分别为4.4亿、7.8亿（＋78.7%）、11.7亿（＋50.3%）。

归属母公司净利润：2014～2016年分别为0.33亿、0.31亿（－5.2%）、0.74亿（＋137.7%）。

毛利率：2014～2016年分别为59.9%、55.2%、53.1%。公司毛利率有所下降，主要因为加大品牌推广力度，销售单价因让利推广而降低。

净利率：2014～2016年分别为7.7%、4.0%、6.2%。

公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

贴式面膜是公司收入主要来源，水乳霜膏占比不断提升

贴式面膜：公司贴式面膜销售收入增长较快，主要因为贴式面膜使用方便，受消费者欢迎。2014～2016年该业务收入分别为2.6亿、5.9亿（＋128.8%）、9.2亿（＋56.7%），毛利率分别为58.0%、54.4%、53.0%。

非贴式面膜：2014～2016年该业务收入分别为0.8亿、0.6亿（－21.8%）、0.8亿（＋26.0%），毛利率分别为64.1%、63.1%、57.7%。

水乳膏霜：水乳膏霜销售收入逐步增长，主要因为产品线不断扩展。2014～2016年该业务收入分别为0.8亿、1.1亿（＋32.8%）、1.5亿（＋37.9%），毛利率分别为64.7%、58.5%、53.5%。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

巩固已有超级品牌，不断开发与创新产品，成为领先民族护肤品企业

以“让人类享受肌肤之美”为企业使命，致力不断提升护肤品研发能力，根据市场趋势和客户需求不断开发创新产品配方和产品系列。公司将进一步加强营销渠道建设，加强产品研发，加大品牌宣传与推广力度，加强信息化建设，全面提升产品品质，进一步开拓国内外市场，成为业内领先的护肤品企业。

未来3年内，确保公司收入与净利润持续稳定增长。巩固提高“御泥坊”护肤品品牌市场地位和市场占有率，培育更多销售收入过亿品牌，成为领先民族护肤品企业。近期建成高质量标准的研发与质量管理检测中心；完善公司信息化网络平台的建设；完成现有系列产品升级和更新换代、有序拓展品牌；扩展和完善全国营销网络布局，加大对专营店渠道的投入。

公司合并利润表（单位：百万元）