玉兰油创意广告与高端之路

一个深思熟虑的时间“错误”和热烈的讨论是一个新年广告，宝洁希望消费者记住。接下来，宝洁会再次创新吗？

1月1日，“2001新年快乐”的广告出现在五大都市报的头版和全国各地。

10个城市的10000个公共汽车站的广告牌。这种有意的误解，

让许多人不经意间成为宝洁免费广告宣传员。

2010年后的第二天，他身边的每个人都在庆祝新年，而33岁的宝洁品牌经理冯嘉璐则焦躁不安。不久，在北京、广州、深圳、杭州、成都、南京、西安、大连、沈阳和青岛等10个城市的多个公交车站都会出现有关他的广告。这则广告由冯嘉璐策划，但效果并不理想。

2011年的一天，互联网上很快出现了一些照片，上面写着：“木兰油巴士新年的车牌广告都是黑龙，看看他们几天后会不会撤回广告。”这些城市的人们发现，新的广告牌上写着“2001年新年快乐！”

冯家路所在的宝洁公司在10个城市购买了1000个公交广告牌，并于2011年推出了像五龙的广告。

不久，有人拍了照片，并把它们张贴在网上。类似的帖子在互联网上迅速传播。10天后，新浪微博发布了数以百万计的关于“OLAY 2001”的讨论和转发记录。

“五龙”不仅是车站的广告牌。2011年1月1日“京华时报”、“扬子晚报”等五大报纸头版广告，“新年快乐2001”广告。“扬子晚报”值班编辑紧急为这一明显的错误找到宝洁的联系信息，同时为美国制定了一份计划，准备“修正版”。

接到电话的冯嘉璐无法将秘密的喜悦藏在心里，并对电话的另一端说：“没有错，不要担心大胆地打印出来。”

让冯嘉璐感到不安的是这则被认为是出了差错的广告。2001年，这个已经倒退了10年的奇怪的新年，难道人们不感兴趣吗？有人想谈谈吗？

网络上的热议和热浪，让冯嘉璐的心掉进了肚子里。那些谈论错误广告的人无意间成为宝洁公司的免费广告宣传员。这正是冯嘉璐想要的。这个故意的错误是一个广告，在新年，宝洁男孩希望人们记住。

创造性实验

冯嘉璐在宝洁的工作是推广公司的品牌产品。他目前是宝洁大中华区厚朴石油市场部的品牌经理。2003年是他加入宝洁(Procter&Gamble)的那一年，也是宝洁获得央视广告竞购的一年。这家全球广告巨头每年将总收入的11%花在广告上，是世界上最大的广告巨头，他每年都会把11%的收入花在广告上。

作为一个新手，冯嘉璐被教导与消费者沟通，学会用数字说话。数字一直是宝洁的广告武器，因为它可以直接凸显产品的功效，说服消费者，所以宝洁的广告用词经常出现“让头发滑70%比以前更光滑”，可以去除99.9%的细菌，“24小时不断保湿”等等。但如此直截了当的营销策略也被广告业批评为缺乏创意，业界称之为“只是在无数的广告轰炸中，消费者被动的接受”。

因此，当冯嘉璐接到任务时，他仍然想着数字，但他不想像传统上那样直接告诉观众他想要做些创新。

2010年，宝洁委托一家市场公司做了一项调查，用户对木兰油产品的期望是什么？收集到的许多答复都是“希望保持年轻”。后来，宝洁公司发出了调查问卷，以找出人们渴望青春的原因。因此，大多数使用木兰油的年轻人都开始了家庭和创业。这时，这个人不再有原来的激情了。相反，他总是犹豫不决地问这是否符合他自己的年龄。

“那应该是十年前的事了。“冯嘉璐在动。他设计了两种方案，即传统的宝洁广告，强调效果；第二种方案是“跨2001年”，第一种是在公交车站和报纸上发布飞机广告，从1月2日起更换，然后在电视台播出广告的另一面：“十年是不可能逆转的，但每个有年轻人的人都能做到。”``

为了安全起见，木兰油品牌团队在广州找到了10名买家来测试第二包的效果，发现只有十分之二的人能够理解广告的含义，这直接导致了公司内部对第二个包装的强烈怀疑。作为一种护肤产品，木兰油70%的广告成本出现在电视和杂志上，但该计划允许将一半以上的成本花在公交站和报纸上，这是成熟女性不易关注的一个频道。而且大多数人都不明白？

冯嘉璐试图说服他的直属老板熊庆云，宝洁大中华区总经理熊庆云。他告诉后者，虽然只有两个人理解，但这两个人把广告转发给了他们周围的20个人。这种二次传输的效果一定是惊人的。

再次考虑，熊庆云决定冒险。
　暮气守业

“即使它不起作用，公司也不会损失任何东西。你为什么不拿出一笔钱来做一个创造性的实验呢？”这是冯嘉璐感动熊庆云一句。对于创新，熊庆云可以说是一种深情。

1992年，这位毕业于华南理工大学化学工程硕士学位的女孩加入宝洁市场部洗衣粉系，没有阅读AC·尼尔森(AC Nielsen)的报告，在外国老板面前，她什么也不讲，对商业几乎一无所知。

四年后，她被“移交”到木兰油。之所以被称为“分权”，是因为厚朴油(Magnolia Oil)几乎是宝洁最早进入中国市场的品牌之一，但业务却几乎处于劣势-当时的国内品牌大宝在中国护肤品市场中占据了30%以上的份额，而厚朴油(Magnolia Oil)每年因其庞大的促销成本而亏损。如果你想把失败变成胜利，你必须重新制定你的市场战略。

上世纪90年代中期，中国女性在国有商店购买化妆品，商品被放在玻璃柜台或货架之外，这让前消费者很难接触到这些商品。熊庆云大胆尝试将化妆品柜台搬进上海的一家百货公司，让木兰油直接面对消费者。

在一项调查之后，她还发现中国女性比欧美女性更希望自己的皮肤变白，因此她立即建议美国总部为中国市场开发一种单独的美白木兰油产品。贝尔斯登的两项创新，让木兰油尝到甜味，次年意外开始盈利，2009年玉兰油营业额达到40亿元，使木兰油成为中国的大型化妆品品牌。

但过去的成功让宝洁进入中国的22年变得越来越保守，为了确保万无一失，宝洁推出新产品平均耗时2-3年，以男性美容产品为例，2009年玉兰油花了4年时间在中国推出男士化妆品，竞争对手巴黎欧莱雅(Paris L‘Oare)三年来一直潜入市场，销售额占欧莱雅(L’Oréal)中国业务的23%。对手一开始就强大，让宝洁失去了机会。在中国，男性化妆品市场是一个新大陆。2010年，中国男性化妆品市场以40%的速度增长，是女性护肤品市场的五倍。

早在五年前，在前大中华区总裁李嘉义的时代，宝洁(Procter&Gamble)的中国战略已从日常化学产品转变为美容护肤产品。目前，宝洁的大部分地区市场只占其一般美容产品的30%和35%，而在中国，65%和70%的销售来自美容产品。

虽然在中国美容市场上做过，但只有厚朴油和SK-II两个品牌很长一段时间，可以说是薄薄的。2005年，他们推出了米西佛像的高端价格，他只知道一年的困难，六个月后就退出了内阁，两年后又回到了中国，销售依然平淡，公司其他化妆品的命运依然不变。

宝洁员工在私下讨论时，问题是宝洁过于谨慎，公司规模的计算是在“年”单位，无论是在研发还是营销上，都不是被动的。在此之前，李嘉义找到了马云，并谈到了淘宝的合作。李问马云能否制定一份全年合作计划.因此，马云回答说：“在你需要制定这么长的计划的地方，淘宝的模式将在三个月内改变。”

由于跟不上思路的发展，宝洁将比其他公司慢半拍，这是不可避免的。当专卖店渠道迅速成为美容行业的主流时，欧莱雅和资生堂都抢先展示自己的店面计划，宝洁仍然漠不关心。熊庆云，以他的勇气闻名，与他身边的同事聊天，常常担心公司会失去原来的精神。

力量不是在等人。

市场竞争不会等待人。“欧莱雅要想超越所有竞争对手，成为中国化妆品市场，只是时间问题。”在主办上海世博会后，，这并不傲慢。2009年，欧莱雅的巴黎欧莱雅中国销售额达到35亿元人民币，占到40亿元的木兰油。

这是一个迫在眉睫的挑战，2009年，宝洁现任首席执行官麦克瑞博(McRuibo)上任后，他意识到了这个问题。“过去，宝洁的战略是把重点放在大品牌、大类别、大客户和大市场上，现在它必须改变。”博格咨询公司总经理高建峰表示，在战略的领导下，宝洁的销售重点是大品牌的销售，如香波等香波、头肩、美感产品的马格力油。

McRuibo更倾向于“360度创新”：产品应该围绕客户体验进行创新。在过去，宝洁将专注于产品销售、性能或专利。360度后，它会强调对客户价值的感知，除了使产品易于使用外，还能尽可能满足不同层次客户的需求，同时将另一种价值传递给用户。前者是让品牌覆盖更多的细分市场，而另一个价值则是倡导一种新的生活态度和观念。

作为宝洁在中国化妆品市场上的第一款产品，木兰油在新市场上的思维转变之一，是一年多前推出了300多元的高端护肤品，这一举措显然是针对欧莱雅的高端产品布局的。

然而，问题也随之而来，产品线越完整，对品牌管理和管理的挑战就越大。事实上，长期以来，木兰油一直是针对大众市场的，其大部分产品都是在市场的中低端销售。所以当木兰油想进行中高档改造时，却发现高端商店不愿意。玉兰油进入南京金鹰百货公司，即宝洁以另一高端品牌SK-II与其洽谈购票。然而，金鹰百货公司木兰油的销售业绩一直不理想：同一楼层属于欧莱雅兰蔻，月销售额为500万元，木兰油仅为400000元。很简单，在百货公司，顾客看到木兰油，会觉得它的形象不够好。

这也使得冯嘉璐不得不考虑新年广告，如何使木兰油变得更具吸引力。而在广告中的产品，都是木兰油近几年在中国的销售，价格超过200元的产品。“我们想弄清楚木兰油品牌的概念。”

在这种背景下，熊庆云同意了冯的观点。冯嘉璐为“穿越2001”设计了三个阶段，第一阶段是引起误解，第二阶段是解决谜团，第三阶段是解释原因。

第三阶段是张曼玉录制的“2001”电视广告。电影结束后，她以一种哲学的方式说：“年轻并不重要，你必须保持年轻。”这则奇闻也被宝洁(P&G)在优酷和土豆中作为2001年的解释和总结。这就是冯嘉璐想说的话：不要再犹豫了，就像回到2001年去做你想做的一样。

“如果木兰油只是买家心目中的一种产品，那么宝洁(Procter&Gamble)将倒闭太多。”在宝洁的新战略下，冯嘉璐看到了他可以冒险的机会，他想为这个品牌做点什么。如果成功，宝洁在中国将更愿意回到过去的大胆行动。

冯嘉璐喜欢这样开始新的一年。