联合利华等日化巨头业绩摔跟头 贴身肉搏战加剧

长期以来，央视黄金（1199.70，2.000．17%）一直被称为"中国经济晴雨表，"结束了其广告出价，但前"投标的国王"的P&G很难在媒体发布的CCTV的主要节目的投标数据中找到，并且仅出现在订阅的产品列表中。值得注意的是，联合利华也逐渐淡出了央视重要的竞买名单，而当地的品牌也被命名为CCTV-1的情感剧场。与过去的大广告不同，日本化学巨头在中国市场的实力正在减弱，原因是中国的市场份额正在萎缩。

11月19日，河北省石家庄日用化工批发的经销商汪先生在接受《中国企业新闻》采访时说，目前整个日化学工业的销售量正在下降，今年的下降特别明显。利华、联合利华、西宝等国外品牌竞争激烈，迫使当地品牌基本退出省会城市的KA门店，但在第三、四级市场上，当地品牌的价格也是如此。促进和其他方面占据优势，外国品牌越来越难以获得立足点。

   　巨人的表现正在下降。
　　近日联合利华公布的财报显示，今年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来差季度财报。

与此同时，日本巨人宝洁的表现开始逆转这辆车。宝洁披露的新财务报表显示，截至今年9月30日，财季收入207.9亿美元，同比下降0.1%，7月至9月实现净利润19.9亿美元，同比减少30.3亿美元，同比下降34%。这些收入数据的输出意味着宝洁连续13个季度的收入低于分析师的预期。

王先生说，舒莱市的销售额今年也出现了明显下降的趋势。舒莱市是德国在中国的子公司-四报日化(SibaeRihua)。由于收购四宝后双方的联合管理，市场挤兑现象更加严重，经销商无利润，市场管理混乱，最终产品销售不到位，业绩下降严重。

“今年，日化行业特别难做，商品卖不出去，所有市场的表现都比较平平。以舒雷为例。去年，一个乡镇的日化店每月只能卖三千元，今年只能卖一千元，去年一家能卖一千元的商店今年只能卖两三百元。一个县级商场去年的销售额是一万元，现在每月卖三千元，主要是因为购买力差，购买渠道增多。”王先生说。

事实上，类似于第三和四级市场，省级资本市场的KA渠道销售也在下降，所有这些都是国外品牌的主要战场。Wei女士是一名从事商业超级工作的洗涤剂推销员，对记者说，自今年初以来，在卡店里的日化产品的销量已经严重下降。在悲惨的时代，他们不能在几个月内购买一个单一的劳动保险集团。过去，它们主要依靠企业和机构来分配福利和大型单一集团的购买。在国家的八项规定的影响下，许多企业和机构不再支付任何利益，集团购买尤其受到影响，甚至发起人的基本薪金也被取消。

联合利华在接受记者采访时说，联合利华的增长率确实比过去五年要慢，主要原因是它没有吸引更多的新消费者加入，以及消费者购买渠道的增加，包括网上购物渠道对传统渠道的影响，影响了企业的增长速度。

事实上，早在2013年12月，联合利华首席执行官保罗·波尔曼(Paul Polman)就表示，联合利华计划到2014年裁员约2，000人，同时计划到2014年底将其个人产品销售减少30%，并改善其供应链和促销率。宝洁还宣布，计划在8月出售，终止或取消多达100个品牌，以削减成本。

　　近距离战斗的强化
　　除了大环境因素外，外资品牌业绩下滑的背后是近乎肉搏战的竞争。王先生告诉记者，今年以来联合利华为了争夺市场份额有一次大的降价，以应对宝洁的高露洁、海飞丝、潘婷等所有的产品，联合利华旗下的中华牙膏、奥妙、清扬、力士、夏士莲等多个品牌都在批发渠道进行过一次大降价，而针对终端消费者，联合利华实行“加量不加价”的促销政策，400ml的洗发水包装里赠送190ml的小包装洗发水，宝洁的销量自然就受到影响。

王先生说，联合利华的促销政策不增加终端消费者的费用是显而易见的，而对于批发商来说，价格上涨，利润率提高，经销商更有动力，有更多的购买和赠送活动，比如为一项购买十件商品，类似的促销活动从今年上半年持续到年底。

联合利华内部人士还告诉记者，今年市场确实出现了一些现象，原本在自己控制下的大卖场进行优惠券促销活动，但延伸到全国市场，大大小小的客户都在做，流量很不稳定，导致批发商有一些问题，经过几个月的调整，现在趋于稳定。

然而，王先生也向新闻界透露，由于终端销售不佳，低价促销不仅扰乱了市场秩序，也影响了企业的利润率。为了增加利润，联合利华从10月中旬开始在河北市场提价，所有产品平均增长8-10个百分点。从一级批发商到二等批发商的最后一箱黄金柔软剂的价格是83元，卖给零售商的价格是87元，但现在从第一到第二批发商的价格是100元，零售商的价格是105元，零售商的价格是105元，终端的零售是坏的。

先生。“在价格上涨的同时，市场中断现象时有发生，当销售量下降时，降价是制造商的提价策略。批发商虽然明白这一点，但不愿意接受产品的价格。此外，联合利华产品的价格并没有大幅度降低。在销售下降的大环境下，很难通过涨价来增加利润。”说。

除了联合利华(Unilever)和宝洁(P&G)，河北市场上还有一个特别严重的现象。据了解，第二批750 ml 400 ml舒莱洗发精的收购价由38元降至32元，一箱由230元降至180~190元，每箱减价40~50元，终端价格也由45元降至38~39元，即使降价，终端市场仍未购买。

　　渠道下沉

一、二线市场竞争激烈，这是不争的事实，但外国品牌在打入三四线市场时，仍面临诸多挑战。目前，从开店一线市场到县级C店，本土品牌基本上退出了竞争，但在县乡市场上，当地品牌豪迪、康旺、拉芳、玉节等品牌均有上升趋势，但这些市场中外国品牌的销量却难以提高。

根据贝恩的咨询数据，2013年护肤领域的外资品牌的总体市场份额已经损失了5.5%。2008-2013年当地品牌市场份额从14.2%增加到19.9%。

王建民说，县、乡的地方品牌优势明显，主要体现在渠道利润、促销活动、终端价格等方面。首先，渠道利润、Procter&Gamble在利润中的二级经销商基本为3分，同一渠道四宝集团经销商利润为7分，当地品牌基本为20分，促销活动继续进行，如河北省省会康王实施第二批商户交付"8个给一个"，第二批将给零售商10点15分。外国品牌的利润相对较低，约为5分。

在市场促销方面，地方品牌战略是价格战打造外资品牌。当地品牌继续购买礼品，购买一件，购买400ml洗发水，200ml，750ml400ml促销活动，单件利润非常高。

另一个原因是乡镇市场比较混乱，假冒伪劣商品与国外品牌的比例较高，虽然消费者认识国际品牌，但由于对假冒伪劣产品的高度模拟，消费者对购买具有抵抗力。在这种情况下，当地消费者更喜欢选择本地品牌。

事实上，本地品牌的价格比外国品牌低，这是消费者购买的主要因素，一瓶200毫升的外国品牌洗发水超过20毫升，同样的价格可以用来购买400毫升的国产品牌，一瓶400毫升的外国品牌洗发水可以用来购买750毫升甚至1升的国产品牌产品，而本地品牌的选择特别好。

据了解，目前，在河北省石家庄、宝洁、联合利华代理商经常采取产品开车到三线或第四线c、d市场商店，但很难看到利润，一直被厂家补贴做，代理商几乎没有盈利。

联合利华内部市场人士告诉记者，公司的渠道下滑缓慢，打了一半，因为在过去的五年里，公司主要集中在大型企业上，但对于县城地区来说，不是连锁商店，而是独立门店的关注不够，当意识到这些店面的重要性而没有资源时，公司系统对这些新店的支持是不够的。目前，许多县级专卖店已被纳入到大卖场的整体投资中，逐步试行，但没有大动作。